Pazarlama planının oluşturulup, yazılması sadece bir başlangıçtır. Planın, öngörülen amaçlara ulaşmayı sağlayabilmesi için uygulanması gereği vardır. pazarlama planında yer alan stratejide, her kararda ve uygulanacak her eylemde birileri sorumluluk üstlenmelidir. Genel olarak, girişimci bu sorumluluğu kendisi taşır. Girişimin başlatıcısı, kurucusu olarak girişimci tüm eylemleri bu sorumluluğu kendisi taşır. Girişimin başlatıcısı, kurucusu olarak girişimci tüm eylemleri doğrudan kontrol eder. Bu açıdan, yeni ve küçük bir işletme için en iyi örgütlenme, en basit ve yalın olanıdır. Birçok eylemin ve işlevin yerine getirilmesini üstlenmiş olan girişimciye, herkes doğrudan sorumludur. 

 Girişimci aynı zamanda, satın alma elemanı, muhasebeci, satış elemanı, yeni fikirlerin yaratıcısı ve işyerinin bir çalışanı olarak görevler üstlenir. Her şey hakkında bilgi sahibi olan bir kişi konumundadır. Ancak, gerektiğinde dışarıdan uzman yardımı isteyebilmelidir. 

 Girişimci, kendi küçük işletmesinde çalışanlar ile düzenli, yoğun, kişisel ilişkiler içindedir. Bu yüzden, bir grup temel amaca ulaşma görevi, herkesin konu üzerinde yoğunlaşması durumunda yerine getirilebilir. Tek bir amaca ulaşmak için belirli sorumlulukların kişilere dağıtılması da görevlerin düzgün biçimde yerine getirilmesini sağlayabilir. Girişimci, temel olarak bu aşamada şu soruları sorup, cevaplamaya çalışmalıdır. 

•  Kim hangi işten sorumludur? 

•  Kim hangi işin tamamlanmasından sorumludur? 

• Pazarlama planı, belirli görevler için hangi sorumlulukları vermektedir? 

• Çalışanlar, hangi düzeyde deneyim ve beceriye sahiptir? 

•  Yetki ve sorumlulukların dağılımı nasıldır ve yeterli midir? 

•  Görevlerin yerine getirilmesinde eğitim ihtiyacı var mıdır? 

Bu sorulara verilecek cevaplar, girişimcinin işleri daha iyi koordine etmesine yardımcı olacaktır. Unutmayalım ki, küçük işletmelerde tüm koordinasyon işleri girişimcinin önemli görevlerinden biridir.  İnsanlara, “duymak istediklerini söylemek” insani bir zaaftır. Başarılı bir girişimci, erken öğrenilen kötü bir haberin, geç öğrenmekten daima daha az maliyetli olacağını bilen, anlayan kişidir. Yeni ve küçük işletmelerde, kimin işe alınacağı ve nasıl sorumluluklar verileceği çoğu zaman büyük sorunlar yaratmaz.  Şirket başarılar kazanıp büyüdükçe, aynı konular girişimcinin daha çok zamanını alacaktır. Bu noktadan sonra ise, profesyonel yöneticiler ve danışmanlarla çalışmak kaçınılmaz olabilecektir. 

  Çalışanların Adanmışlığı 

 Pazarlama planının başarılı olması, onun çalışanlar tarafından sahiplenilmesini ve hedeflere ulaşmak için adanmışlığı da zorunlu kılmaktadır. Sadece, planda isimleri yazmak yeterli değildir. hiç kimse görevi kabullenip, onun yaşamasını ve önemini savunmadan gerçek anlamda görev almış sayılmaz. Basılı hale getirilmiş ve “kim, nerede, ne işi yapacak” sorularını cevaplayan görev bültenlerini düşünün. Gerekli görüşmeler ve konuşmalar yapılmadan, çalışanlar teşvik edilmeden, planda öngörülen görev tanımları ve onları yerine getirme arzusu sadece bir temenni olarak kalabilecektir. Bu yüzden, çalışanların adanmışlığı başarı için şarttır. Bunu sağlamak için üç adımlı bir süreç takip edilebilir: 

 • Öngörülen görevlen kabullenilmelidir. 

•  Üstlenilen görevlere adanma sağlanmalıdır. 

•  Görevleri üstlenen çalışanların, bu görevleri savunabilecek kadar coşkulu, 

istekli ve inançlı olmaları sağlanabilmelidir. 

 

Sürecin tamamlanmasında, “biz” duygusunu yaratmak kadar, eğitim, parasal ve parasal olmayan teşvikler de önemlidir. Takım ruhunu oluşturmanın, başarılı bir yönetim amacı olduğunu da unutmamak gerekir. eğer, bu süreç iyi çalışmıyor ve kimse görevleri, amaçları gerçekleştirmeye istekli görünmüyorsa, daha  fazla zarar görmemek için yeniden düşünmek ve gerekirse sorumlulukların, görevlerin değiştirilmesine gitmek akıllıca bir yol olacaktır. 

• 0 yorum »

 Pazarlamanın bir elemanı olan tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilerek, müşterilere ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi veren ve işletme yararına yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. En çok yaratıcı çalışmanın gerektiği eylemleri içerir. 

  Reklam 

  Belirli bir ücret karşılığında ürünler, hizmetler ya da fikirlerin kitle iletişim araçlarıyla hedef pazara duyurulmasıdır. Reklamın, 

• Bilgilendirmeye, 

•  İkna etmeye, 

• Hatırlatmaya yönelik amaçları vardır. 

 Reklam mesajının hazırlanmasında yaratıcı fikirlerin bulunması gereklidir. Mesaj, hedef kitleye, ürünün ilgi ve istek yaratacak yönünü vermelidir. Bunun dışında ürünün diğer ürünlerden ayrılan özelliklerini, sağlayacağı yararları da kapsamalıdır. 

 Reklam aracının seçiminde hedef pazardan yola çıkmak gerekir. araç seçiminde öncelikle,

• Reklamla ulaşılmak istenen amaç, 

• Bu işe ayrılacak bütçe, 

• Hedef pazarın özellikleri ve  

•  Bu özellikler dahilinde reklam amaçlarının istenen hedefe ulaşma derecesi ile alınmalıdır. 

  

  Kişisel Satış 

 Kişisel satış, satış yapmak amacı ile, varolan ya da potansiyel müşterilerle yapılan yüz yüze görüşmedir. Genellikle, girişimci bu işlevi kendisi yerine getirir. Satış elemanlarının üstlendikleri görevler şöyledir: 

 

• Olası müşterileri bulmak ve görüşmek 

• Müşteri ihtiyaç ve davranışlarını saptamak, 

• Müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve ambalaj tavsiye etmek, 

• Müşterilere ürünle ilgili bilgi vermek üzere görüşmek ve onları satın almaları için ikna etmek, 

• Satış işlemlerini tamamlamak, 

• Satın alma sonrası müşterileri izlemek ve tatmin olup olmadıklarını öğrenmek. 

  Satış Tutundurma 

 Satış tutundurma eylemleri diğer tutundurma eylemlerini destekler. Amaç, olası müşterileri satış noktalarına çekmektir. Bu amaç doğrultusunda kullanılan araçlar arasında,  

 

  Halkla İlişkiler ve Duyurum 

  Tutundurma karma elemanlarından olan reklam; satış ve satış tutundurma, farkına varma, benimseme, deneme gibi değişik amaçlara etkin biçimde ulaşmayı sağlamaktadır. Ancak, hiçbiri hedef kitlenin iyi niyetini, sempatisini ve desteğini kazanmak amacını açık ve yalın biçimde ortaya koymaz. Bu görevi, halkla ilişkiler ve duyurum üstlenip yürütmektedir. Halkla ilişkiler, kamuoyunun görüş ve düşüncelerini etkilemek için bilginin kullanımıdır. Duyurum ise, kitle iletişim araçları ile haber  şeklinde verilen, işletme / girişimci ya da ürünlerle  ilgili bilgilerdir. 

Karşılığında ücret ödenmez. Haber niteliğinde olduğu için tutundurma faaliyetlerinden daha 

•  Vitrin ve raf düzenleme, 

• Armağan dağıtımı, 

•  İkramiyeli ve indirimli satışlar, 

• Fuar, sergi gösterimleri, 

• Satıcılara prim ödemeleri, 

• Eğitici filmler (ürün ile ilgili) 

•  Ürünle birlikte verilen hediyeler, 

• Çekilişe katılmayı sağlayan kuponlar sayılabilir. 

  Halkla İlişkiler ve Duyurum 

  Tutundurma karma elemanlarından olan reklam; satış ve satış tutundurma, farkına varma, benimseme, deneme gibi değişik amaçlara etkin biçimde ulaşmayı sağlamaktadır. Ancak, hiçbiri hedef kitlenin iyi niyetini, sempatisini ve desteğini kazanmak amacını açık ve yalın biçimde ortaya koymaz. Bu görevi, halkla ilişkiler ve duyurum üstlenip yürütmektedir. Halkla ilişkiler, kamuoyunun görüş ve düşüncelerini etkilemek için bilginin kullanımıdır. Duyurum ise, kitle iletişim araçları ile haber  şeklinde verilen, işletme / girişimci ya da ürünlerle  ilgili bilgilerdir. Karşılığında ücret ödenmez. Haber niteliğinde olduğu için tutundurma faaliyetlerinden daha inandırıcıdır. Reklama göre, doğruluk derecesi daha yüksek, ilgi ve merak uyandırma özelliği vardır. duyurum, “ticari”, “kişisel” ya da “toplumsal” nitelikli olabilir. 

 Girişimci tüm bu eylemleri yerine getirirken, bazılarını kendi üstlenir, bazılarında ise kitle iletişim olanaklarından yararlanır. 

 • Toplantılar, seminerler 

• Haber bültenleri 

• Basın toplantıları 

• Konuşmalar  

• Özel Haberler 

• Broşürler ve el ilanları 

•  Dergi ve gazeteler 

• Doğrudan postalama  

•  İnternet ortamında tanıtım 

•  Şirket ziyaretleri 

• Sponsorluklar 

• 0 yorum »

Fiyat, bir ürün ya da hizmetin pazardaki değeridir. Bir ürün kendisine bir kimsenin ödemeye razı olduğu bedel kadar değerlidir. Ürün ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun eğer doğru biçimde fiyatlanmamışsa, işlevlerini yerine getiremez. Az sayıda insan bir ürünü çok yüksek fiyatla satın alır ve çok düşük fiyatlı bir ürün de yeterli düzeyde kâr getirmeyebilir. 

Çok yüksek ile çok düşük fiyat arasında uygun bir fiyat düzeyi belirlemek her ürün için geçerlidir. Böyle bir düzeyi belirlemek ise, ancak fiyat belirleme teknikleri sayesinde doğru biçimde gerçekleştirilebilir. Fiyat-kalite ilişkisinin önemi, fiyatın taşıdığı sembolik anlam ve imajı, değerlendirilecek konular arasına koymuştur. 

Fiyatın önemi, ürünün kârlılığına etkisi açısından değerlendirilmelidir. Bunun nedeni, Fiyat x Satış Miktarı = Satış Geliri  ilişkisidir. Satış gelirinden maliyetleri çıkarttığımızda ise kârı elde ederiz. Kısaca, fiyat kârın doğrudan belirleyicisidir. Bir ürünün doğru olarak fiyatlandırılmasında, maliyet, rekabet, talep gibi ekonomik faktörlerin yanında, hedef pazarın yaşam biçimi, beklentileri gibi ekonomik olmayan faktörlerin de gözönünde tutulması gerekir. 

Fiyat Yöntemleri 

Fiyatlama yöntemi her bir ürün için temel fiyatı belirler.  İşletmelerin uygulayacakları üç önemli fiyatlama yöntemi vardır. 

•  Maliyete göre fiyatlama 

•  Talebe göre fiyatlama 

•  Rekabete göre fiyatlama 

•  Maliyete Göre Fiyatlama 

Maliyet gözönüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada, toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. Örneğin, 1000 adet gömleğin üretim ve pazarlama maliyeti 100.000.000.-TL olsun.  Bu durumda bir gömleğin maliyeti 100.000.-TL. Eğer üretici % 20 kâr ile ürününü satmak isterse satış fiyatı 100.000 + % 20 (100.000) = 120.000.-TL. olacaktır. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın bazı eksik yönleri de vardır. 

•  Talebe Göre Fiyatlama 

Bu yöntemde talebin yoğunluğu gözönüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat, talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Başabaş analiz, hangi satış fiyatında ve hangi satış düzeyinde, gelirlerin maliyetlere eşit olacağını gösterir. Böyle bir analizde, toplam maliyet, sabit ve değişken olarak iki kısımdan oluşmaktadır ve  şirket değişken maliyetlerin fiyata olabilecek etkilerini incelemek zorundadır. 

Çiçek tohumu üreten A Şirketinin toplam sabit maliyetleri 10.000.000.-TL ve üretip sattığı çiçek tohumlarının birim değişken maliyetleri de 20.000.-TL’dir. A Şirketinin bu ürünü 30.000.- TL’ya satması durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet satması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir. 

Başabaş üretim miktarının 1.000 adet olması durumunda A Şirketi 1.000 adetten az ürün satarsa zarar, çok ürün satarsa kâr elde edecektir.  Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. Yukarıdaki örnekte işletmenin 80.000.000.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda; 

İşletme 7.000 adet ürün satarsa 80.000.000.- TL kâr elde edebilecektir. 

•  Rekabete Dayalı Fiyatlandırma 

 Bu yöntemde şirket, maliyetleri ve Pazar talebini göz ardı eder. Kendi fiyatını belirlemek için rakiplerin fiyatlarını baz alır. Bu yöntem, özellikle ürünler benzer olduğunda ya da fiyatın tek önemli pazarlama karma elemanı olması durumunda etkin ve önemlidir. Rakipler hangi fiyatı uyguluyorsa, aynı fiyat benimsenir ve uygulanır. 

 Fiyatlama Stratejileri 

  İşletme geçici ya da sürekli olacak biçimde daha önceki aşamada oluşturduğu temel fiyatlarına değişik fiyatlama stratejilerini uygulayabilir. Uygulanacak fiyatlama stratejileri, pazarlama amaçlarına, Pazar yapısına, ürünün değişik özellikleri gibi faktörlere bağlı olabilecektir. Fiyatlandırma stratejileri şu şekilde sınıflandırılabilir: 

•  Yeni Ürün Fiyatlama Stratejileri 

  Pazarın Kaymağını Alma:    Ürün olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Ürün öncelikle satın almaya eğilimli kişilere yöneliktir ve Pazar genişledikçe başlangıçta yüksek olan fiyat düşürülmeye başlanır. 

  Pazara Nüfuz Etme: Pazara nüfuz etme ya da pazarı ele geçirmede, fiyat nispeten düşük tutulur. Pazarda hızlı biçimde, geniş bir Pazar payı almak amaçlanmıştır. Rakiplerin pazara girişleri önlenmeye çalışılır. 

•  Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri 

  Küsüratlı (Kalanlı) Fiyatlama: Fiyatın yuvarlak rakamının çok az altında belirlenmesi ile, alıcılarda fiyatın düşük olduğu kanısı yaratılmaya çalışılır. Örneğin, 500.000.-TL yerine 495.000.-TL belirlenmesi gibi. 

  Prestij Fiyatlama: Fiyat, kaliteyi gösterecek biçimde yüksek belirlenir. 

  Alışılmış Fiyat: Fiyat uzun süre değiştirilmez ve tüketiciler fiyata alışırlar.

 

•  İndirimler 

 Ticari indirimler aracılara verilen indirimlerdir. Miktar indirimi, belirli bir miktar ürün/hizmet alanlara yapılan indirimdir. Peşin ödemelerde yapılan indirim ise peşin ödeme indirimidir. 

• 0 yorum »

  Ürün, ihtiyaç ve istek doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan “şey”dir. Fiziksel bir nesne olabileceği gibi bir hizmet veya düşünce de olabilir. Pazarlama yönetimi için, ürün ile ilgili en önemli kavram, tüketicinin bakış açısıdır. Ürün sadece fiziksel (büyüklük, dayanıklılık, performans) özellikleri ile ortaya çıkan bir nesne değil, aynı zamanda bir nesnenin tüketicide sağlayacağı tatmin ve birlikte sunulan hizmetlerin tümüdür. “Tüketiciler, ürünü satın almazlar, satın aldıkları  şey ürünün sağlayacağı yararlardır”  düşüncesi, bugünkü ürün anlayışını açıkça ifade etmektedir. Ürün fiziksel, işlevsel, tasarım, estetik özellikleri yanında, hizmet ve soyut özellikleri (imaj, stil, prestij, kalite gibi) ile bir bütün olarak düşünülmelidir. 

 Genellikle, ürünleri şu şekilde sınıflandırabiliriz: 

•  Tüketim Ürünleri: Tüketicilerin kişisel ya da ailevi ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları ürünlerdir. 

•  Endüstriyel Ürünler:  Başka ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere alınan ürünlerdir. 

Yeni Ürün Kavramı 

Bir ürünün yeniliği işletme ya da tüketiciler açısından söz konusu olabilir.  İşletmelerin yapmaları gereken temel görevlerden biri, yeni ürün geliştirmektir. Her ürünün eninde sonunda yaşamını yitirecektir. Yeni ürün ve hizmet geliştirmeye bir işletme de sonunda yok olacaktır. Üç tür yeni ürün kavramı vardır.: 

•  Hiçbir pazarda bulunmayan, gerçek anlamda yeni bulunmuş ürün. 

• Başka pazarlarda bulunmakla beraber, işletmenin bulunduğu Pazar için yeni ürün. 

•  İşletme için yeni ürün. 

İşletme yeni ürünü iki türlü elde edebilir: 1. Ele geçirme (patent, lisans) 2. İşletmenin kendi araştırma, geliştirme bölümü ile yeni ürün geliştirme. 

Ürün Yaşam Eğrisi 

Ürünün yaşam eğrisi, zaman içerisinde ürün satışlarının gelişim ve değişimini gösteren bir modeldir. Bu model dört evreden oluşur.  

• Tanıtma: Ürünün pazara girişinde satışlar oldukça düşüktür ve çok yavaş ilerlemektedir.  Maliyetler yüksek, gelirler düşüktür. Fiyatlar genellikle yüksektir. 

• Gelişme: Ürüne olan talebin arttığı dönemdir. Satış gelirleri hızlı bir artış gösterir ve önemli ölçüde kâr sağlanır. Kârlılık nedeni ile pazara yeni şirketler girer ve rekabet başlamış olur.  

• Olgunluk: Satışlardaki artış oranı düşmeye başlar, talep, zamanla ikame edici talep halini alır. Satış ve kâr en yüksek düzeye ulaşıp, azalmaya başlar. Bu dönemde pazara çok rakip girmiştir, satışların yüksek olmasına rağmen maliyetlerin artması nedeniyle kâr düşer. 

•  Gerileme: Bu son dönemde satışlardaki düşme hızlanır, olgunluk döneminde başlayan kârdaki düşüşler daha da artar. Ürün Kârlılığını yitirmeye başlar ve eski ürünün yerini yeni ürünler alır.

Marka İmajı ve Konumlandırma 

Marka, bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim, terim, simge gibi işaretlerdir. Markaya bağlılık ile, seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır.  Gerek tek bir ürün, gerek ürün grubu, gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak, bilinmek isteyen girişimci, “marka imajı”  geliştirmeye çalışmalıdır. Markanın, müşteri sadakatı yaratma, kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile, fiyat, kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. 

Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan  “konumlandırma”, “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna   verilebilecek cevaptır. Konumlandırma ile, ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. 

• 0 yorum »

 Strateji,  şirketin amaçlarına ulaşmak için oluşturduğu yaklaşımdır. Bir başka deyişle, “erişilmek istenen nokta olarak tanımlanabilen amaca ulaşmak için takip edilen yoldur.”  Strateji geliştirme ya da tasarlama iki ana varsayıma dayanır: 

•  Bir noktadan diğerine ulaşmada birden fazla yol vardır, 

• Bazı yollar diğerlerinden daha etkin olabilir, 

 Yani işletme için daima stratejik seçenekler olabilmeli  ve bunlar arasında en uygun ve doğru olan seçilebilmelidir. 

 Başarılı bir pazarlama stratejisi şunları gerektirir: 

• Müşterileri, tedarikçileri, demografik ve teknolojik değişimleri belirleme ve anlama, 

•  Daha esnek ve uyum sağlayabilen örgütsel uygulamaları soruşturma, 

• Girişim için yön belirleyen vizyonu ve misyonu gerçekleştirme, 

•  Örgüt ile dış varlıklar (ortaklar, müşteriler ve tedarikçiler diye tanımlanabilen paydaşlar) arasında stratejik bir birliktelik kurmayı teşvik etme. 

  PAZARLAMA STRATEJİLERİ SEÇENEKLERİ 

  Pazarlama stratejileri çok değişik modellerle incelenmektedir. Girişimcilerin çevresel kısıtları ve sınırlı kaynak durumu gözönüne alınarak yüksek maliyetli ve riskli stratejiler izleme yerine, iki önemli strateji modelini ele alıp incelemek daha doğru görülmektedir. 

 

  Rekabet Stratejileri Analizi 

  M. Porter’in “Jenerik Rekabet Stratejileri” olarak adlandırılan stratejik analiz yöntemi, girişimler için uygun bir analiz olarak düşünülebilir. Porter çalışmasında, üç temel strateji önermiştir. Her bir stratejide iki önemli konunun ele alınmasını önerir. 

• Hedef pazarın boyutu (dar ya da geniş olması) 

• Farklı rekabet avantajı 

 ve bunlara bağlı olarak uygun stratejisini seçimi. 

 Kârlılık, açık ve farklı stratejiye bağlıdır. Maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklaşma üstünlükleri olmadan yeterli bir kârlılığa ulaşılamaz. Farklılaşmanın olmadığı, maliyet liderliğinden söz edilmediği ve odaklaşmanın bulunmadığı durumlarda kârlılık düzeyleri yeterli noktalara ulaşamayacaktır. Finansal başarı mutlaka yüksek Pazar payı gerektirmez. Pay küçük olsa bile, pazarın bir kısmında baskın bir rol oynanabilir. Örneğin, odaklaşma ile dar bir Pazar kesimine hitap edilebilir ve kârlılıkta yüksek başarı sağlanabilir. 

  Porter’in üç farklı stratejik uygulaması: 

•  Maliyet Liderliği Stratejisi :

 

 Rekabet edilecek pazarda, rakipler arasında, üretimi ve dağıtımı en düşük maliyetle başarmayı amaçlayan bir stratejidir. Girişimci, bu stratejiyi seçerse rakip ürünlerle kıyaslandığında, kendi ürününe daha düşük fiyat verebilecek ve pazarda yeterli bir paya sahip olabilecektir. Bunu gerçekleştirebilmek için, satın alma, üretim, mühendislik ve dağıtım ağında etkili olunmaya çalışılır. Bu stratejide girişimcinin en önemli konusu, maliyetleri kontrol etmek, maliyetleri düşürmeye çalışmaktır. Girişimci, maliyet liderliğinin üstünlüğünü azaltabilecek her eylemden kaçınacaktır. Pazarlama ve satış programları daha az öneme sahip olacak ve verimliliği sağlamak ve artırmak için sınırlı kaynaklar tahsis edilecektir. Kargo hizmetlerindeki şirketler bu stratejiye iyi bir örnek oluşturmaktadır. 

•  Farklılaşma Stratejisi : 

 Girişimci, rakiplerinden farklı bir konum yakalamak için bu stratejiyi seçer. Bu farklılık, özellikle müşteri için önemli olan konularda daha üstün bir performans yakalamaya yöneliktir. Bir ürün ya da hizmetin rakiplerinden  çok daha iyi ve farklı yapılabilmesi durumunda başvurulabilen bir stratejidir. Örneğin  şirket, ürün özellikleri ve yararları, marka imajı, kalite, teknoloji, müşteri ilişkileri ve hizmeti çabalarında farklı olmaya çalışabilir. Müşterinin oluşturduğu hedef pazarın benimsediği alan ya da alanlarda rekabet üstünlüğü sağlanması için, tüm çabalar yerine getirilir. 

Yatırımın büyük bir kısmı, pazarlama eylemlerinden farklılaştırma sağlayacak olanlar üzerine kaydırılır (reklam, “marka bağlılığı” dağıtım gibi). Bu strateji uygulamasından beklenen sonuç, “sadık müşteri” yaratmak, “marka bağlılığı” oluşturmak, böylece fiyat rekabetinin baskısından kurtulmaktır. Geniş ya da dar Pazar kitlelerine uygulanabilir. 

•  Odaklaşma Stratejisi: 

 Girişimci, tüm pazara hitap etmek yerine,  belirli bir Pazar bölümüne odaklanmayı benimser. Bir ya da daha fazla küçük pazara yoğunlaşıp daha etkin rekabet edileceği düşünülür. Kaynakları sınırlı ve iş hayatına yeni atılacak bir girişimci için, daha düşük maliyetlerle çalışma ve küçük bir pazarın ihtiyaçlarına etkin biçimde hizmet verebilme olanağı, bu strateji ile sağlanır. Rolls-Royce arabaları ya da VW klasik kamplumbağa tipi arabalar için parça satan kuruluşlar gibi. 

 Ürün-Pazar Büyüme Stratejileri 

  Birçok stratejinin ve  şirket misyonunun içinde “büyüme” amaçları yer alır. Satışın büyümesi, Pazar payının büyümesi, kârın büyümesi ya da şirketin büyümesi gibi. Büyüme için, hem kuruluşun ürünleri hem de pazarları birlikte değerlendirilmelidir. Böylece, şimdi yapılmakta olana devam edilip edilmeyeceğine karar verilir. 

•  Pazar Penetrasyonu: 

  Şimdiki ürünlerin, şimdiki pazarlarda daha çok satılmasına çalışılır. Harcamalar, genellikle reklam ve kişisel satışa odaklanır. 

•  Pazar Geliştirme: 

  Şimdiki ürünlerin yeni pazarlara sunularak satışına devam edilir. Yeni pazarlar, yeni kanallar ve coğrafi genişleme olarak üç tür Pazar geliştirme söz konusudur. Pazar geliştirme daha çok dağıtım ve pazarlama bilgi ve becerilerine dayandırılır. 

•  Uygunluk: Önerilen strateji, tehditler ve fırsatlara uygunluk gösteriyor mu? Şimdiki rekabet avantajını geliştiriyor mu? Vizyon ve misyonunuza uygun mu? 

• Geçerlilik: Çevre değişimleri ile ilgili varsayımlar ve stratejilerden beklenenler gerçekçi mi? Varsayımlar güvenilir ve geçerli bilgilere mi dayanıyor? 

• Tutarlılık: Stratejinin ana unsurları birbiriyle ve ulaşılmak istenen amaçla tutarlı mı? 

• Gerçekleştirilebilirlik: Strateji, varolan kaynaklara uygun mu? Mali, fiziki kaynaklar ve insan kaynakları yeterli mi? Stratejinin beklenen sonuçları ve ana unsurları, uygulamayı gerçekleştirecek yöneticiler tarafından anlaşılıyor ve kabul ediliyor mu? 

• Duyarlılık: Kaybetme riskleri kabul edilebilir mi? Karar gelecekte gözden geçirilebilir mi? Yeterli derecede esnek mi? Ne kadar zaman alacaktır? Sonuçlar nelerdir? 

• Potansiyel Ödüller: Tahmin edilen sonuçlar, amaçlar açısından tatmin edici mi? amaçlardaki düzenlemeler, ortaklar ya da girişimci tarafından kabul edilebilir mi?

•  Ürün Geliştirme: 

  Şimdiki pazarlarda, yeni ürünlerin geliştirilmesi amaçlanır. Ürüne yeni ilaveler, ürün hattını geliştirme, ürün kalitesini geliştirme, ürün yenileme gibi türleri söz konusudur. Bu strateji Ar-Ge çalışmalarına bağlıdır ve maliyeti yüksektir. Pazar geliştirme stratejisinden daha risklidir. 

•  Çeşitlendirme: 

  Yeni ürünlerin, yeni pazarlara sunulup satılmasıdır. Riskli bir stratejidir, çünkü her iki konu da şirket için yenidir. 

 Stratejinin oluşturulması, strateji seçenekleri arasından en uygun olanın seçilmesidir. Böylece, sürekli artan rekabet karşısında rakiplere karşı daha güçlü ve etkili biçimde yarışabilmek olanaklı hale gelir. Strateji seçiminde  şu konular göz önüne alınarak bir analiz önerilebilir: 

 

• 0 yorum »

  Amaçlar, gelecekteki eylemler ile ulaşılmak istenilen sonuçlar olarak tanımlanır. Hedef ile amaç çoğu kez eş anlamlı kullanılmaktadır. Bu anlamda amaçlar, hedef Pazar, rekabet, Pazar ve müşteri analizleri, fırsatlar ve tehditler ile güçlü ve zayıf yönlerin nasıl göründüğünü ve değerlendirildiğini yansıtır. Bir başka deyişle, amaçlar, güçlü olunan konulara odaklanırken zayıflıkları ortadan kaldıracak biçimde oluşturulmalıdır.  

Pazarlama amacı, 

 Bu özellikleri taşıyacak biçimde verilen örnekler, daha açık ve net biçimde amaçları anlamamıza yardımcı olacaktır. 

•  Yetersiz   :  “Amacımız, kârlarımızı maksimize etmektir.” 

 Daha iyi  :  “Amacımız, 2000’de 10 milyarlık toplam kâra erişmektedir.” 

•  Yetersiz   :   “Amacımız, satış gelirlerini ve birim satışları artırmaktır.” 

 Daha iyi   : “Amacımız, bu yıl içinde satış gelirlerini 35 milyardan 40 milyara çıkartmaktır. Toplam olarak 1 milyon adetin satışı ile bu amaç gerçekleşecektir.” 

•  Yetersiz   : “Amacımız, 2000’de reklam harcamasını % 15 artırmaktır.” (Faaliyetle ilgili olduğundan, eksiktir.) 

Daha iyi   : “Amacımız, reklamlarda yapılacak % 15’lik fazla harcama yardımıyla 2000’de Pazar payımızı % 8’den % 10’a artırmaktır.” 

•  Yetersiz   : “Amacımız, bu yıl içinde ürün ve marka farkındalığını artırmaktır.” 

Daha iyi   : “Amacımız, 2000 yılında, hedef pazardaki müşterilerimizin ürün ve marka farkındalığını % 30 artırmaktır.” 

• Spesifik olmalı ve tek bir konuya odaklanmalıdır, 

• Ölçülebilir olmalıdır, 

•  Belirli bir zaman dilimini içermelidir, 

• Ulaşılması ne çok kolay ne de çok zor olmayacak biçimde gerçekçi olmalıdır, 

• Açık ve anlaşılır biçimde belirlenmelidir. 

 Pazarlama amaçlarını daha iyi anlayabilmek için iki gruba indirgeleyerek açıklayabiliriz:

 

•  Pazar performans amaçları (satış, kâr, Pazar payı gibi) 

•  Pazarlama destek amaçları (farkındalık, imaj, eğitim gibi)

 

  Verilen örneklerdeki ilk üç  amaç, Pazar performans amaçlarına, sonucu ise, pazarlama destek amacına örnek oluşturur. Şirketin birden fazla amacı olabilir. Çok fazla sayıda amacın olması yönetmeyi ve takip etmeyi zorlaştırdığından, amaçların 6-8 arasında olması önerilebilir. Birden fazla amacın olması durumunda, amaçların birbirleriyle tutarlı olmasına ve çelişkiler yaratmamasına özen gösterilmelidir. Amaçlar önem sırasına göre sıralanmalıdır. Her bir amacın gerçekleşmesi için gereken kaynak farklı olabilecektir. Bazıları belki de yeni bir yatırım gerektirmeden ulaşılabilir durumdadır. Kısaca, her bir amacın gerçekleştirme maliyeti ve getirisi 

hesaplanmaya çalışılmalıdır. 

• 0 yorum »

Şirketin iç ve dış çevresini değerlendiren bir analiz tekniğidir.  Şirket, kendi iç durumu, pazar yapısı ve rakiplerin konumuyla ilgili bilgilere dayanarak analiz yapma olanağı bulur. Bu açıdan, hem “şimdiki durum”, hem de “gelecekteki durum” analiz edilir. SWOT adıyla anılan terim, İngilizce’deki dört kelimenin baş harflerinden oluşmuştur. 

 

Strengths (Güçlü yönlerin belirlenmesi demektir) 

Weaknesses (Güçsüz ya da zayıf yönlerin ortaya çıkartılması demektir) 

Opportunities (Ortaya çıkan fırsatları açıklar) 

Threats (Karşılaşılan tehdit ve tehlikeleri belirtir) 

Swot analizi ile işletmeyi etkileyen dış çevre değişkenleri analiz edilerek, karşılaşılabilecek “fırsat ve tehditler” belirlenir.  Benzer biçimde,  şirket içi etkenler incelenerek  “güçlü ve zayıf” yönler ortaya çıkartılır. Sonuçta, “fırsat ve tehditler” ile “güçlü ve zayıf” yönler değerlendirilerek, amaçların gerçekleştirilmesinde önemli rol oynayacak stratejileri tanımlama ve uygulama olanağı doğar. 

Fırsatlar ve Tehditler 

Fırsatlar, Pazar koşulların değişimlerinden ya da var olan ihtiyaçlara kötü biçimde hizmet edilmesinden kaynaklanır. Dolayısıyla , dış çevrede oluşan değişimler  şimdiki ve gelecekteki fırsatların ya da tehditlerin kaynağı olacaktır. Bu açıdan bakıldığında, fırsatların iki önemli durumunda ortaya çıktığı ve değerlendirildiği söylenebilir. 

  

• Pazarda oluşan değişim sonucu ortaya çıkan durumlar, (Yasal gelişmeler, rakiplerin pazarı terk etmesi, pazarın büyümesi gibi.) 

•  Var olan ihtiyaçlara zayıf ve kötü biçimde hizmet verilmesi (Müşteri hizmetleri eksikliği, koşulsuz müşteri tatmini, tüketici yasası gibi.) 

  Hangi durumda kaynaklanırsa kaynaklansın, fırsat analizinde ilk olarak, “fırsatların belirlenmesi’ne çalışılır.  İkinci aşamada,  şirket için cezbedici özellikleri göz önünde tutularak “fırsatların sıralanması” yapılır. Sıraya konulan her bir fırsatın “başarı olasılığı” saptanır. Şirketin bu fırsatı başarıyla değerlendirme olasılığı, doğrudan onun güçlü yönlerine bağlıdır. Kaynak ve beceriler açısından şirket, rakiplerinden üstün ve farklı olabilmelidir. Şirket açısından en iyi fırsat, çekiciliği ve başarı olasılığı yüksek olandır. 

  Şirketin çevre faktörlerinden bazıları “tehditleri” oluşturur. Bu tehditler, şirketin pazardaki durumunu kötüleştiren ya da kötüleştirebilecek olan eğilim ya da gelişmedir. Bunlar, daha ucuz teknolojinin gelmesi, daha iyi  ürünlerin pazara girmesi, düşük fiyatlı yabancı ürünlerin ithalatı, faizlerin artması olarak sayılabilir.   

 Fırsat ve tehditleri belirlemek, sadece  şirketin cezbediciliğini etkilemekle kalmamakta, strateji belirlemede de yol gösterebilmektedir. Şirketin durumuyla örtüşebilmek için strateji,  

•  Tehlikelerin en az kaynak ayırmayla atlatılmasını, fırsatların ise yeterince 

kaynak ayrılarak değerlendirilmesini sağlayabilmeli, 

• Fırsatları, kuruluşun yetenekleriyle uyumlaştırabilmeli, 

• Dış tehditlere karşı koruyucu olabilmelidir. 

Güçlü ve Zayıf Yönler

  İşletmenin dış çevresinin yarattığı fırsatlar ve tehlikeler belirlendikten sonra rakiplerin durumu gözden geçirilip değerlendirilerek, işletmenin güçlü ve zayıf yanları ortaya çıkartılır. Bu analiz yapılırken, üretim, planlama, finans, yönetim gibi işlevsel alanlarda performans değerlemesi yapılır. Tüm faaliyetler tek  tek gözden geçirilip değerlendirilir. Böylece, işletmenin kaynak ve becerilerinin rakiplere göre incelenmesi gerçekleştirilir. Bu işletmenin işsel güçlerinin ve zayıflıklarının tanımlanmasında aranacak konular bir liste  haline getirilebilir. Güçler, işletmenin iyi yaptığı şeyler ya da işletmeye önemli bir özellik, yetenek katan, üstünlük sağlayan, işletmenin sahip olduğu tüm olanaklardır. 

 

Zayıflık, bir işletmenin eksikleri, başarısızlıkları ya da işletmeyi avantajsız duruma itecek şartlardır. Zayıflık, asla yetersizlik olarak algılanmamalıdır. Sadece pazarın gerçekleri olarak kabul edilip, algılanmalıdır. Zayıflık, bir işletmenin içinde bulunduğu rekabet mücadelesinin ne kadar önemli olduğuna bağlı olarak, stratejik açıdan önemli ya da önemsiz olabilir. Hiçbir zayıf yönünüzün olmadığını düşünüyorsanız, hangi yönlerde  şirketinizin gelişmeler yapabileceğini müşterilerinize sorun. Büyük bir memnuniyetle size bu konuda yardımcı olacaklardır. 

• Müşteri odaklı olma, 

•  Daha iyi bir ürüne sahip olma, 

•  Güçlü bir marka, 

•  Daha yüksek bir teknoloji, 

•  Daha iyi bir müşteri hizmeti gibi. 

  

Güçlü  ve zayıf noktalar, analizlerle ortaya çıkacak “ kritik başarı faktörlerine” odaklanmalıdır.  İşinizin başarı ve kârlılıkla yürütülebilmesi için, mutlaka iyi  şekilde yapmanız gereken eylemleriniz vardır. Bunlar, öncelikli ve kritik işlerinizdir ve bunlar aracılığıyla performansınızı geliştirebilirsiniz. Örneğin, müşteri hizmetini ve kaliteyi geliştirme, maliyetleri azaltma, yeni ürünler geliştirme gibi. Bunlardan maliyet düşürmeyi ele alalım. Bu konuda neler yapabileceğimizi belirlemek ve bunları uygulamak gerekir. Dağıtım, satış, iade maliyetlerinde azaltmalar, toplamda maliyet düşürmeyi bize sağlayacaktır. Böylece, 

•  İşletmenin stratejisi, dış çevrenin yarattığı fırsatlara yönelik, en iyiyi yaptığı ya da yapabileceği alana oturtulur, 

•  Şirketin güçlü yönleri “kritik başarı faktörleri”ne döndürülür. 

• Eskiyen teknoloji, 

• Yönetimin etkin olmaması, 

•  Yetenek ve uzmanlık noksanlığı, 

• Zayıf Pazar imajı 

• 0 yorum »

Durum analizinin en önemli sonuçlarından biri, şirketlere, fırsatların nerede olduğunu ve nelere yoğunluk verilmesi gerektiğini belirlemede yardımcı olmasıdır. Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının  olumlu ve olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak / hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırması demektir. Gelecekteki büyüme potansiyeli,  şimdiki büyüklük, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, Pazar ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ve beklenen kâr değerlendirme ölçütleri olarak düşünülebilir. Her potansiyel Pazar için ölçütler göz önüne alınarak karar verilmeye çalışılır. Sonuçta,  şirketin hizmet vermeyi kararlaştırdığı Pazar belirlenir ve buna “Hedef Pazar” denir. Hedef pazarın seçiminde iki önemli yaklaşım söz konusudur: Pazarın tümüne hizmet etmeyi amaçlayan “Tüm Pazar Yaklaşımı” ve “Pazar Bölümüne Yaklaşımı”. 

  Bir ürün ya da hizmet için Pazar, her biri tanımlanabilir özellikleri olan küçük pazarların oluşturduğu karmadır. Örneğin; otomobil pazarından konuştuğumuz zaman, daha küçük alt pazarları ya da bölümleri kapsayan, büyük bir pazardan söz etmiş oluruz. Bu pazar, farklı alt pazarları belirleyebilmek için birkaç şekilde kısımlara ayrılabilir. Örneğin, büyük, orta, küçük ve daha küçük arabalar gibi. Pazarı, onu oluşturan daha küçük Pazar parçalarına ayırma işlemi, çoğunlukla Pazar bölümlenmesi olarak bilinmektedir. Bu, tüketicilerin ürün ve hizmetler için benzer ihtiyaçlarda olmaması nedeniyle yapılır.  

  Bir pazardaki tüketiciler, diğer pazardaki tüketicilerden farklıdır ve bu yüzden her biri ayrı bir çalışmayı gerektirir. Başka bir deyişle, ihtiyaçları, istekleri ve satın alma davranışları birbirinden farklı olan bu tüketiciler için farklı bölümler oluşturmak gerekir. Örneğin, çocuklar için yeni bir ürün geliştirilmişse 1-9 yaş arası nüfus, pazarın ilgi noktasıdır. Bu pazarın büyüklüğü, özellikleri belirlenmeli ve analiz edilmelidir. 

  Pazar bölümleme için yaygın olarak kullanılan birkaç yöntem vardır. Bunlar,  coğrafi, demografik, ürün kullanımı ve  ürünün yararıdır. 

• Coğrafik ve Demografik Bölümleme:  Pazar bölümleme için kullanılan en yaygın değişkenler coğrafi ve demografik değişkenlerdir. Coğrafi bölümleme yolu, ülke, bölge, şehir ve nüfus sayımı alanlarını kapsar. Örneğin, kar lastiği yalnızca çok kar yağan alanlarda satılabilir. 

Klima cihazları da sıcak iklimlerde geçerli bir üründür. Demografik bölümlemede cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim düzeyi gibi değişkenler kullanılır. Çalışan kesimlerden gelen ayakkabı talebi, düşük gelirli ve yüksek gelirliler açısından farklıdır. Çünkü alış veriş yapılan mağazalar farklıdır, aranan özellikler farklıdır. Biz Pazar bölümü, pazarın tanımlayan benzer özelliklerle birlikte bir potansiyel tüketici grubunu göstermektedir. Küçük işletmeler, bir ya da iki bölüme odaklanarak, tüketicilerin ihtiyaçlarına tam olarak cevap verecek avantaja  sahip olabilirler. Büyük işletmeler ise, tüm ürün dizisine sahip olabilir ve bu yüzden potansiyel hedef pazarlar olarak birkaç bölüm seçebilir. 

•  Ürün Kullanımına Göre Bölümleme: Bu yöntemde, tüketiciler ürünü kullananlar ve kullanmayanlar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Ayrıca, ürünü kullananlar da az, orta çok kullananlar olarak gruplara ayrılmaktadır. Bazı ürün gruplarında küçük bir tüketici yüzdesi, ürünü satın alanların büyük çoğunluğunu oluşturmaktadır. Örneğin, hava yolculuğu, araba kiralama, saç boyası gibi. 

•  Fayda Esasına Göre Bölümleme:   Tüketiciler, üründen bekledikleri faydalara göre gruplandırılabilirler.Gerçekte tüketici istekleri, tüketicilerin üründen bekledikleri faydadır. Diş macunu pazarında yapılan bir çalışmada Pazar, ürünün görünüşü, tadı, kokusu, dişleri parlatması, çürümeyi önlemesi ve fiyat konuları üzerinde bölümlere ayrılmıştır. Bu değişkenlerin her biri, satın alanlar tarafından üründe aranan başlıca faydaları göstermektedir. Bu yararların her biri, farklı demografik özelliklerle, kişilerle ve yaşam tarzları ile tüketicilerin oluşturduğu sıra ile bölünürler. Bu nedenle her biri ayrı bir Pazar bölümünü göstermektedir. 

• 0 yorum »

Pazar bölümlere ayrıldıktan ve her pazarda tüketici özellikleri ile Pazar faktörleri belirlendikten sonra ki adım, pazarın büyüklüğünü belirlemektir.  Pazar potansiyeli, tüm Pazar için üründen beklenen satıştır. Kısaca, eğer satın alabilecekleri satın alırlarsa, ne kadarlık bir satış ortaya çıkar sorusuna cevap aramaktır. Bu konuda cevaplanması gereken sorular şunlar olabilir. 

•  Toplam potansiyel pazarımızı nasıl tanımlarız? 

•  Toplam potansiyel pazarımızın büyüklüğünü gerçek verilerle tahmin edebiliyor muyuz? 

•  Potansiyel pazarımızın büyüme eğilimini rakamlarla belirleyebiliyor muyuz?

Gerçekleşen satış oranları ya da tahmin edilen satış oranları gelecek için tahmin yapılmasını kolaylaştırır. Seçilen Pazar bölümünde kişiler ve harcama oranları ve sonuçta potansiyel belirlenebilir. Yeni girişim ve yeni ürünler için potansiyelin belirlenmesi oldukça zor

analizleri gerektirir. Genelde Pazar faktörleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekir. Bunlar üst limitleri oluşturur (Örneğin, 1 milyar TL. aylık gelire sahip, 2.5 milyon yetişkin erkek). Bu, el yapması deri ayakkabı yapan girişimci için çok önemli bir bilgidir. Üst limitlere dayanarak, her zaman ürünün satın alınacağı anlamını çıkartmamak gerekir. Böylece, belirli riskleri de göz önünde tutarak beklenen gelirin tahmin edilmesine çalışılır. 

• 0 yorum »

Pazar faktörleri, ürünün talebine  yol açan pazarlardaki çevre koşullarının yarattığı gerçeklerdir. Örneğin; bebek karyolaları için Pazar faktörü, her yıl doğan bebeklerin sayısıdır. 

Pazar, satın alma gücü ve isteği olan kişilerden oluştuğuna göre, nüfus sayısı ve gelir göstergeleri yaygın olarak kullanılan Pazar faktörlerindendir. 

Pazar faktörleri üç boyutta incelenmelidir: 

•  Bir ürün ya da hizmet talebine etki eden faktörleri belirlemek. 

•  Ürün ya da hizmet ile bunlara etki eden faktörler arasındaki ilişkiyi belirlemek. 

• Gelecek yıllardaki Pazar faktörlerini tahmin etmek. 

Benzer Pazar faktörlerinin çoğu, farklı kişiler tarafından kullanıldığından, geleceğe yönelik bir çok bilgi, halihazırdaki verilerden elde edilebilir. Yalnızca, verilerin yerini belirlemek gerekir. Örneğin; nüfus sayımı, gelir durumu, konut yapımı gibi. 

Pazar faktörlerinin belirli bir ürün ya  da hizmete olan etkisini belirlemek için,  keyfi değerlendirme ve korelasyon analizi olmak üzere iki teknik uygulanır. Keyfi değerlendirmede deneyimlere göre faktörlerin ağırlıkları belirlenir ve seçimleri yapılır. Bu daha çok yeni ürünler için geçerlidir. Çünkü daha önceki satış rakamları elde yoktur. Korelasyon analizi, bir bağımlı değişken (satışlar gibi) ile bağımsız değişken (enflasyon) arasındaki ilişkinin derecesini belirleyen bir yöntemdir. Bu  yöntem, önceki dönemlerde yapılan satış bilgilerine enflasyon oranlarına ihtiyaç gösterir ve var olan ürünlerle ilgili bilgilerle sınırlıdır. 

Pazar faktörlerinin analizlerinde kullanılan teknikler ne olursa olsun, aranılan en az bilgi, her bir faktörün gelecekteki ve geçmişteki eğilimini ve ürün talebine etki eden faktörleri açıklamaya yönelik olmalıdır. 

• 0 yorum »

Değişik tanımları olmasında karşın Pazar, pazarlama açısından şöyle tanımlanabilir: 

“Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan muhtemel alıcılar topluluğudur.” 

Bu tanım gereği, pazarın özellikler şunlardır:

 

• İhtiyaç ve isteğin olması, 

• Satın alma yeteneğinin yani satın alma gücünün bulunması, 

• Satın alma gücünün yanında, bu gücü kullanma isteğinin olması. 

İlk koşul, bir ihtiyacın doğması ve bunun belirlenmesidir. Örneğin, tatil günlerinde değişik yerlere gitmek isteyenlerin ulaşım ve konaklama ihtiyaçlarının ortaya çıkması gibi. Satın alma ihtiyacının olmasının yanında, satın alma gücünün de bulunması gerekir. 

Örneğin; çok lüks otobüsler ile, kişilerin tatil günlerindeki ulaşım ihtiyacına cevap verilmeye çalışılabilir. İhtiyaç ortaya çıkmıştır; ancak burada yüksek ücret ödeme yapabileceklerin yararlanabileceği bir hizmet sunulmaktadır. Sunulan ürün ve hizmetleri satın alabilecek güçte olanlar kimlerdir? Sosyal olarak ve davranışsal olarak bu grubun incelenmesi, Pazar profilinin ortaya çıkartılması açısından zorunludur.

 

Pazar ile ilgili olarak değinilecek üçüncü önemli özellik, satın alma isteğinin olmasıdır. Birçok kişi, ekonomik gücü olmasına karşın, belirli ürün ve hizmetleri almaktan kaçınabilir. Eğer istek gerçekleşmiyorsa talep de gerçekleşmiyor demektir. Örneğin, tatil zamanında ulaşım ihtiyacı ortaya çıkmıştır, alım gücü bulunmaktadır; ancak lüks otobüsler tercih edilmemektedir. Böyle bir durumda talep yok demektir. 

Yukarıda söz konusu olan özellikler birlikte gerçekleştiğinde, Pazar oluşmuş yani talep gerçekleşmiş olur. 

Bu konuda yanıtlanması gereken sorular şunlardır: 

•  Sunulan ürün ve hizmetleri kimler kullanacaktır ve bunların özellikleri nelerdir? Satın alanlar, kullananlar, karar verenler ayrı ayrı kişiler midir? Satın alma konusunda etkili olanlar kimlerdir? 

•  Söz konusu olan ürün ve hizmetler ne kadar sıklıkta alınmaktadır? Mevsimlik mi? Yılda bir kere mi? Yoksa sürekli ve düzenli mi? 

• Satın almaya yol açan nedenler nelerdir? Hangi tür güdüler baskındır? Bunları belirlemek mümkün müdür? Pazar ya da müşteri grupları değişik açıdan şöyle gruplanabilir: 

• Tüketiciler Pazarı:  Kişisel ihtiyaç için ürün ya da hizmet satın alanlardan oluşur. Kâr amacı gütmezler. BU pazarı oluşturan kişiler Tüketiciler ya da Müşteriler diye adlandırılır. 

• Endüstriyel Pazar: Kâr amacı giden aracı ya da üreticilerden oluşan pazardır. Yeniden satarak ya da kiralayarak kâr elde etmek isteyenler (toptancı ve parakendecilerde olduğu gibi) ile yeni ürün yapımı için talepte bulunanlardan (üreticiler gibi) oluşur. 

Böyle bir Pazar kavramı, işletmenin stratejik yaklaşımında dört önemli elemanı belirler: 

•  Hizmet verilecek müşteriler, 

• Sunulacak yararlar paketi, 

• Geçilecek rakipler, 

• Müşterileri elde edebilmek için gerekli yetenekler. 

Pazar kavramı, müşteri kavramıyla eş anlamda kullanılabilmektedir. Genellikle, müşteri denilince belirli bir yerden alış veriş yapan kişi ya da kuruluşlar anlaşılır. Bu aynı zamanda ticari müşteri kavramını da içermektedir. Ancak, daha geniş bir yaklaşımla müşteriler dört ana gruba ayrılabilmektedir. 

• Diğer işletmelerin ürün ve markalarını alanlar, 

•  Şimdiki durumda ürünlerimizi almayan, ancak yakın bir gelecekte satın alır duruma gelebilecekler, 

•  Daha uzun dönemde ürünlerimizi satın alabilecekler, 

•  Ürünlerimizi ve markalarımızı seçen halihazırdaki müşterilerimiz. 

Müşteri analiz edilmek istendiğinde yukarıda belirtilen sorulara yanıtlar aranmalıdır. 

• Müşterilerimiz kimlerdir? 

•  İhtiyaçları nelerdir? 

• Müşterilerimizin bizi seçmesi için neler yapıyoruz ve neler yapmalıyız?

• 0 yorum »

Bu değerlendirmenin amacı, sizin ürünleriniz ile rekabet edecek ürünlere sahip kişiler ya da şirketler hakkında bilgiler edinmek ve analiz yapmaktır. Potansiyel müşteriniz ya sizin ya da rakiplerinizin ürünlerini edinmek üzere  harcamada bulunacaktır. Rekabet ile ilgili çalışmaların amacı, pazarda hizmet verilmeyen ya da tatmin edilmemiş bölümleri bulmak, ortaya çıkarmaktır. 

Bir diğer amaç ise,  şirketin rakiplere karşı üstün yönlerini bulmak ve üstün yönlere dayalı pazarlama eylemlerini gerçekleştirip öne geçebilmektir. 

Rakipleri anlama ve değerlendirmede cevap aranacak tipik sorular şunlar olabilir: 

• Size doğru rakip olacak beş şirket hangileridir? 

• Rakiplerinizin iş durumları nasıl? Durgun mu? Azalıyor mu? Artıyor mu? 

•  Rekabet düzeyi nedir? Rekabetin neresinde bulunabilirsiniz? 

•  Rakiplerin ürün ve hizmetin sizinkinden nasıl farklı? 

•  Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?  

• Rakiplerin gelecekte, olası eylemleri nelerdir? 

•  Rekabet avantaj sağlamak için, şimdi neleri yapabilirsiniz? 

Rekabetçi Gücün Değerlendirilmesi 

  İşletmenin, genel olarak rekabet durumunun  ve güçlü yönlerinin belirlenmesi, pazarlamada diğer önemli bir konuyu oluşturur. Değerlendirmede kullanılan başlıca soruları şöyle sıralayabiliriz. 

•  Şirket şimdi sahip olduğu rekabet gücünü ne kadar koruyabilir? 

•  Şimdiki strateji devam ederse, şirket mevcut durumunu sürdürebilecek mi? Ya da geliştirebilecek mi? 

• Rekabetçi gücü oluşturan değişkenler değerlendirildiğinde, şirketin rakiplerine göre durumu nasıldır? 

•  Şirketin, açık ve net rekabet avantajları nelerdir? 

•  Şirketin rekabetçi durumunu, sektördeki ve rakiplerdeki değişmelere göre koruyabilme yeteneği ne durumdadır? 

     Burada önemli olan konu, 

•  Şirketin durumunun ne kadar güçlü olduğu, 

• Nelerin değişmeye neden olduğu 

• Durumu geliştirmek için hangi çabalara ihtiyaç olduğunu değerlendirmektir. Genel kural olarak, rekabetçi güç konularında yoğunlaşarak zayıf konularda savunmada kalmanın doğru yaklaşım olduğu söylenebilir.       Rekabetçi gücün ve rekabetin analizi üç önemli faaliyetten oluşur. 

• Rakiplerin tanınması, 

•  Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi, 

• Kuruluşun gelecekteki uygun stratejiyi belirlemesi. 

 

Rakiplerin Tanınması 

Mevcut rakipler iki grupta ele alınabilir. Bunlardan ilki, sizinle benzer eylemleri yerine getiren rakiplerdir. Bunun anlamı  şudur: Onlar da sizinle yaklaşık olarak aynı müşteri grubuna hizmet eder, aynı müşteri fonksiyonlarını karşılamak için çalışır, benzer teknolojileri kullanır ve dikey bütünleşmenin benzer düzeylerini gösterirler. Örneğin, Marsa’nın Jacobs markası, kahve sektöründe Nestle ile benzer rakip olarak tanımlanmaktadır. 

İkincisi, sizden farklı olarak faaliyet gösteren rakiplerin olduğu gruptur. Bu farklılıklar hizmet edilen müşteri gruplarında, hizmet edilen fonksiyonlarında, fonksiyonları yerine getirmek için kullanılan teknolojilerde, dikey bütünleşme düzeylerinde ve bunların herhangi bir kombinasyonunda ortaya çıkabilir.  İşletmeler bazı özel yöntemlerle  rekabet etmektedir. 

Fonksiyonlar bazında, sadece fiziksel ölçüm aracı satan bazı küçük bilimsel teçhizat üreticileri kendilerini, ölçüm araçları, analitik araçlar, mini bilgisayarlar ile gösteri ve kayıt araçlarını içeren tüm sistem donanımlarını satan Hewlett Packart ve Beckman Instruments gibi işletmelerle rekabet halinde bulmuşlardır. Bir başka yön ise kullanılan teknolojinin farklılığıdır. Örneğin; Metal üreticileriyle plastik üreticileri,  sentetik elyaf üreticileriyle doğal elyaf üreticileri ve konserve yiyecek işletmeleri ile taze ve donmuş yiyecek işlemecileri birbiriyle rekabet etmektedir.  

Pazara yeni giren rakipler de yakından incelenip, tanımlanmalıdır. Bunlar genelde iki konuda odaklanırlar: 

•  Tamamen yeni ürüne dayalı olma, 

•  Mevcut ürüne dayalı olma (Bayer Aspirine karşı Tylenol gibi) 

Rakipleri tanımada önemli olan  bilgi türleri çeşitli olabilir. Yayımlanmış ve diğer bilgiler, böyle bir analizde birlikte kullanılabilmelidir. Bilgi kaynakları olarak çok değişik kaynaklardan söz edilebilir. Bu bilgiler, yıllık raporlar, sektör analizleri, özel kamu ve kuruluşlarının yayınları, 

tedarikçiler, müşteriler gibi çok farklı kesimlerden   ve türden oluşabilmektedir. 

• 0 yorum »

Pazarlama planının unsurları hakkında kesin kurallar ve sistematik oluşturmak olanaksızdır. Pazarlama planı, sektörün,  şirket büyüklüğünün, büyüme hızının etkisi ile değişiklikler gösterebilmektedir. Biçim, hiçbir zaman plan hazırlama sürecinden daha önemli olamaz. Asıl önemli olan, girişimcinin amaçları ve bunlara ulaşma yolları üzerinde çalışmayı, düşünmeyi, yaratıcı olmayı gerekli kılan plan hazırlama sürecidir. Doğal olarak, iş hayatında yeni olan, daha önce hiçbir pazarlama planının geliştirilmesinde deneyimi olmayan girişimciler için bir biçim sunmak yararlı olabilecektir. Bu amaçla ilk düşünmemiz gereken konu, daha önce belirtildiği gibi üç konuda düşüncelerimizi yoğunlaştırmaktır:  Neredeyiz? Nereye Varmak İstiyoruz? Nasıl Ulaşabiliriz? Tipik bir pazarlama planı, bu soruları dikkate alacak ve yansıtacak biçimde, diğer destekleyici dokümanlarla birlikte  en az üç unsuru –Durum Analizi, Planlama Amaçları, Strateji ve Eylem Programları- içermektedir. 

Pazarlama planı yazılı hale getirilirken bu unsurlara ek olarak, girişte yönetici özeti ve son kısma da pazarlama araştırma sonuçları, tablolar, analizler, rapor özetleri gibi ayrıntılar kısmını eklemek düşünülmelidir. Güncel ve doğru bilgilerle oluşturulan plan, daha sonra, pazardaki değişimlere cevap verecek, esnekliği sağlayacak biçimde gözden geçirilip zamana uyarlanacak biçimde kontrol edilmelidir. 

 

Unutulmamalı ki, hiçbir pazarlama planı “taş üzerine yazılmış kitabelere” benzemez. Uygulandıkça, çevre koşularının değişmesiyle birlikte, kimi stratejilerimizin ve eylemlerimizin düşünüldüğü kadar etkili olmadığını, sapmaların ve gecikmelerin olabileceğini fark edebileceksiniz. Bu nedenle, sürekli ölçme, değerlendirme ve güncelleştirme, işlemlerini gerçekleştirmek kaçınılmaz olmaktadır. 

• 0 yorum »