PAZARLAMA TEKNİKLERİ - Plan Oluşturma

Girişimcinin en zor işlerinden biri, geleceği tahmin edebilmek, önemli değişimleri önceden görebilmek ve vizyonunu tanımlayabilmektir. Bunlar, pazarlama planı yaparak gerçekleştirilir. Pazarlama planı hazırlamak, zor olması, zaman istemesi ve hazırlanma sürecinde sabırsızlık gösterme gibi nedenlerle pek uğraşılmak istenmeyen bir çalışma olabilmektedir. Herşeyi son ana bırakma gibi bir eğilimimizin olduğu çok açık. Birçok  şeye zaman bulabilirken, pazarlama eylemlerini bir plan içerisinde düşünme ve gerçekleştirme konusunda oldukça cimri davranmaktayız. Kısa dönemli kararlar alma, kararlarda sezgiselliği tercih etme, “tüm güç bende olacak” düşüncesi, girişimcilerin pazarlama planı oluşturmada ortaya çıkarttıkları engeller arasında sayılabilir. Bunda bir parça haklılık payı vardır. girişimci, hem tanımı hem de doğası gereği, sınırlı olanaklar içerisinde hareket eder. Pazarlama, finans gibi konularda kaynak, bilgi ve zaman kısıtları vardır. tüm işlevleri çoğu zaman kendisi yürütme durumunda kaldığından bilgi, deneyim ve derinlemesine sistemli analiz eksikliği kendini ileri düzeyde gösterir. Öte yandan, az sayıda sipariş alabilme, sınırlı sayıda müşterilerle çalışma ve çalışanların sayısının az olması gibi nedenlerle, girişimci sınırlı etkiler yaratabilmektedir. Bütün bu kısıtlı kaynaklar ve etkilere karşın, Lee lacocca’nın söylediği gibi “düşünceleri yazıya dökebilmek, onlara ulaşmada ilk adımdır”  sözü tüm girişimcilere rehber olmalıdır. 

Hangi Bilgilere İhtiyaç Var? 

Genellikle bir yıllık süreyi kapsayacak biçimde, pazarlama eylemlerinin nasıl gerçekleşeceğini tanımlayan ilk pazarlama planının, iş planının bir parçası olarak bir tane hazırlamalıyız. Planı sürekli olarak güncelleştirme gereği, geçen senenin verileri ve beklentilerinin bu seneki Pazar koşullarında geçerli olmamasından kaynaklanır. Açıkça söylemek gerekir ki, ilk olarak hazırlanan pazarlama planı sorunların hepsini çözemez. Zaman içerisinde edinilen deneyimler ve geliştirilen yaklaşımlar daha pratik ve etkin bir plan oluşturmaya yardımcı olabilecektir. 

Pazarlama planı hazırlama, ilk yıllarda daha fazla zaman harcamayı gerektirir.  İleriki yıllarda girişimcinin yönetim biçimi ortaya çıkmış ve yapı oluşmuş olacağından daha az zaman harcamayı gerektirebilecektir.  İlk planı hazırlamada bir iki ay gibi zaman ayırmak kaçınılmaz olmaktadır. iyi bir plan hazırlamak için gerekli bilgiler, işletmenin ikinci ve üçüncü yıllarında daha kolay elde edilebilecektir. Nedeni, yıl içerisinde gerçek durum ile karşılaşılmış olmasıdır. Satış rakamları netleşmiş, hem rekabet durumu hem de müşterilerin beklentileri, ihtiyaçları kendini açık ve net biçimde göstermiş olacaktır. 

Bilgi, pazarlama planının hazırlanmasında en büyük yardımcıdır ve güncel, doğru, tarafsız olmak zorunluluğundadır. Plan hazırlanırken hangi nitel ve nicel bilgilere ihtiyaç olduğunu ön çalışma ile belirlemek gerekir. Genel olarak, pazarlama bilgilerinin toplanması  şu konularda yoğunlaşır:  

• Müşteriler     Rakipler    Ürünler    Dağıtım ağı 

Bu alanda ihtiyaç duyulan bilgileri, cevaplanması gereken sorular biçimine getirmeye çalışırsak, oldukça kapsamlı bir soru listesi ortaya çıkabilmektedir. 

• Müşterilerimiz kimlerdir? Nerededir? Ne kadar satın alırlar? Kimden satın alırlar? Neden  Satın Alırlar? 

•  Rakiplerimiz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir?  

•  En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri nelerdir? 

•  Şirketimizin genel amacı nedir? 

•  Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir? 

•  Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişimleri ne, kim ve neden başlattı? 

•  Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir? 

•  Ürünlerimiz ve hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar nelerdir? 

•  Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir? 

• Dağıtımda zayıf ve üstün yönlerimiz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalıyız? 

Bu ve buna benzer soruları cevaplayabilmek için çeşitli bilgi kaynaklarından yararlanılır. Gerekli olan bilgilerin bazıları çok kolay toplanabilirken, bazıları zaman alabilir. Önemli olan, doğru bilgilere doğru zamanda ulaşabilmektir. Yayınlanmış (İkincil) ya da ilk elden (birincil) kaynaklardan edinilecek bilgiler birlikte kullanılabilir. Bilgi kaynakları olarak çok değişik kaynaklardan söz edilebilir. Bu bilgiler, yıllık raporlar, sektör analizleri, özel ve kamu kuruluşlarının (GEME, Devlet  İstatistik Enstitüsü, KOSGEB, M.P.M. Ticaret Odaları, Halk Bankası gibi) yayınları, tedarikçiler, müşteriler gibi çok farklı kesimlerden ve türden oluşabilmektedir. 

 Kayıt Veri  

• Pazar araştırması 

• Mesleki yayınlar 

• Ticari yayınlar 

• Teknik dergiler 

• Devlet sektörel raporları (D.P.T.) 

• Borsa kuruluşlarının raporları 

• Kredi raporları 

• Yıllık raporlar 

• Diğer resmi dokümanlar 

 Gözlemlenebilir Veri  

• Rakiplerin fiyatları 

• Tutundurma etkinlikleri

• Patent başvuruları 

• Rekabetçi reklam 

• Satış gücü geribildirimi

• Rakiplerin ürünleri   satın alma, ürünleri  parçalara ayırarak  üretim yöntemlerini ve  maliyetlerini belirlemeye çalışma 

 Fırsatlara  Dayalı Veri 

• Hammadde tedarikçileri 

• Ekipman tedarikçileri 

•  Ticari gösteriler, fuarlar 

• Müşteriler (telefonla,  yüzyüze, yazışarak) 

• Ambalajlama tedarikçileri 

• Dağıtım kanalı üyeleri 

• Taşeronlar 

• Haber bültenleri 

• Rakiplerin personeli 

• Konferanslar  

• Özel dedektifler