Satış Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar

  Tüketici yönlü pazarlama anlayışı ya da pazarlama kavramı, bugünkü gelişmişlik noktasına, önemli aşamalardan geçerek, bir evrim sonucunda gelmiştir. Bu evrim sürecinde, günümüzdeki uygulama boyutuna gelmeden önce, üretim yönlü ve satış yönlü pazarlama 

anlayışları geçerli olmuştur. 

Ürün Yönlü Yaklaşım 

Ürün Yönlü Yaklaşımda, kaliteli, verimli ve üretim ve buna ulaşacak örgütlenme geçerlidir. 

“Ne yapılırsa satılır” düşüncesi hakimdir. 

Satış Yönlü Yaklaşım 

Satış Yönlü Yaklaşımda, kısa dönemli planlar söz konusudur ve satıcının ihtiyaçları ön 

plandadır. Yüksek satış ile yüksek kârlara ulaşılacağı umulur. Daha çok satıcı piyasasının hakim 

olduğu durumda uygulanmıştır. 

Tüketici Yönlü Yaklaşım 

Tüketici Yönlü Yaklaşımda ise tüketicilerin ihtiyaçlarının tatmini ve bunu sağlayacak bütünleşik eylemler söz konusudur. Tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelik ürünlere ağırlık verilir. Uzun dönemli kârın ancak bu şekilde sağlanabileceği düşüncesi hakimdir. 

Bu yaklaşımlar, aynı ülkede, aynı dönemde ve aynı sektör içerisinde farklı kuruluşlar tarafından farklı olarak benimsenebilmektedir. Ancak, her kuruluşun benimsemeye ve uyum göstermeye çalıştığı yaklaşım olarak “çağdaş pazarlama” anlayışı gösterebilir. 

Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı 

1950’lerde işletme yöneticileri, ürünler verimli  şekilde üretilse ve satış çalışmaları yoğunlaştırılırsa bile, tüketicinin ürünleri satın almasının her zaman gerçekleşmediğini farkettiler. Böylece,  önce  üretip  sonra  tüketicinin  ihtiyacını bu ürüne doğru geliştirmeye çalışmanın yeterli  olmayacağı  kabul  edildi.  Bunun  yerine, önce tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçları cevaplayabilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi önem kazandır. Böylece, tüketicinin ihtiyaçlarının tatmin edilmesi yoluyla uzun dönemli kârlılık düşüncesi ön plana çıktı. 

Tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını belirleyebilmek için,  bilimsel pazarlama araştırmaları yapmak kaçınılmazdır. Tüketicilerin ihtiyacı, genelde sadece ürünün kendisi ile değil,  şirketin toplam bir pazarlama karması aracılığıyla sunduğu öneriler, değerler yoluyla tanımlanabilir ve tatmin edilebilir. Bu da işletmenin uzun süreli, sağlıklı gelişimine yardım eder.  İhtiyaçlar ve bu ihtiyaçları tatmin edecek doğru  şirket önerisi ortaya çıkartıldığında, tüketiciler bu ürünü tercih ederler ve satın almayı tekrarlarlar. 

Bu yaklaşımın özellikleri. 

• Gerçek ve potansiyel tüketici ihtiyaçları ve istekleri pazarlama çalışmalarının odak noktasıdır, 

• Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri ile ilişkili bir bütün içinde ele alınır, 

• Tüketicilerin tatmini sonucu kârlılık beklenir, 

• Tüketicilerin egemenliği kabul edilir. 

Çağdaş pazarlama yaklaşımında belirli bir süreç izlenir: 

• Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? Bu soruya cevap arayacak çalışmalarda bulunur ve bu sonuçlar sistemli bir şekilde incelenir. 

• Pazar olanakları nelerdir? Gelip geçici bir Pazar mı yoksa pazarda sürekli artabilecek bir talep eğilimi mi söz konusudur? Fırsatlar nelerdir? Rekabet koşulları nasıldır? vb. sorulara cevaplar aranır. 

•  İşletmenin üretim olanaklarının, bu ihtiyaçları doyurucu düzeyde karşılayıp karşılayamayacağı belirlenir. 

•  Ürünlerin pazarlara sunuluşunda, tüketicileri tatmin ederek ürünün, kâr getirecek fiyatın, ürünün bulunabilirliğini sağlayacak dağıtımın ve tüketicilerin haberdar edebilecek bir iletişimin, bir plan ve program içerisinde ele alınması gereklidir. 

• Pazarlama ile ilgili  uygulamalar ve çevre koşulları hakkında gerekli bilgiler sağlanmalıdır. Böylece, etkinliğin ölçümü ve gerekli uyarlamalar yapılabilir. 

Tüketici yönlü ya da odaklı olmak, tüketici ihtiyaçlarının ne olduğu konusundaki bilinmezliğin derecesini azaltmak ve buna yönelik oluşturulabilecek karma elemanlarının uygulama  etkilerini  önceden belirleyebilmektir. Böylece, örgütsel başarı ve tüketici tatmin 

düzeyi ile çalışmaların amaçlara ne derecede ulaşılabileceğini değerlendirme olanağı bulunmaktadır. 

Buraya kadar yapılan açıklamalarda hep tüketici terimi kullanıldı. Bu terim ile, son kullanım amacı için ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir. Müşteri ise,  belirli  bir  mağaza  ya da  şirketten düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. 

Örneğin, Petrol Ofisi’nden yakıtını alan ya da Beymen’den giysilerini alan kişi müşteri olarak adlandırılabilir. Bunun yanında, ticari amaçla ürün/hizmet satın alan müşterilere ise “ticari müşteri” denilebilir. Tüketici, müşteri, satın alan, kullanan gibi terimlerin benzer anlamlarda  kullanılması, pazarlama kavramının ve uygulamalarının son yirmi yılda yaygınlaşmasının bir 

sonucu olarak da görülebilir. 

Sonuç olarak, tüketici ihtiyaçları ve isteklerinin pazarlamanın odak noktası olduğu, tüketici egemenliğinin  kabul  edildiği  ve  ancak  bu  anlayışla  işletmenin  amaçlarına  ulaşabileceği, tüm pazarlama uygulamalarının birbirleriyle ilişkili bir bütün içinde ele alınması gerektiği söylenebilir. Eğer, bir işletme  “çağdaş pazarlama”, “tüketici yönlü pazarlama”,  yada “pazarlama kavramı” olarak bilinen yaklaşımı benimserse, bir  bütün olarak tüketici tatmini sağlanmaya çalışılacaktır. Tüketicinin istek ve ihtiyaçları,  şirketin önerisini istenilen biçime getirmek amacıyla sürekli olarak analiz edilmelidir ki, bu da pazarlama kavramının özüdür. 

Pazarlama kavramında, tüketici, şirketin odak noktası haline gelmiştir ve şirketteki bütün kaynak ve etkinlikler tüketicinin tatminini sağlamaya yöneliktir.