PAZARLAMA TEKNİKLERİ - PAZAR VE MÜŞTERİ ANALİZİ

Değişik tanımları olmasında karşın Pazar, pazarlama açısından şöyle tanımlanabilir: 

“Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan muhtemel alıcılar topluluğudur.” 

Bu tanım gereği, pazarın özellikler şunlardır:

 

• İhtiyaç ve isteğin olması, 

• Satın alma yeteneğinin yani satın alma gücünün bulunması, 

• Satın alma gücünün yanında, bu gücü kullanma isteğinin olması. 

İlk koşul, bir ihtiyacın doğması ve bunun belirlenmesidir. Örneğin, tatil günlerinde değişik yerlere gitmek isteyenlerin ulaşım ve konaklama ihtiyaçlarının ortaya çıkması gibi. Satın alma ihtiyacının olmasının yanında, satın alma gücünün de bulunması gerekir. 

Örneğin; çok lüks otobüsler ile, kişilerin tatil günlerindeki ulaşım ihtiyacına cevap verilmeye çalışılabilir. İhtiyaç ortaya çıkmıştır; ancak burada yüksek ücret ödeme yapabileceklerin yararlanabileceği bir hizmet sunulmaktadır. Sunulan ürün ve hizmetleri satın alabilecek güçte olanlar kimlerdir? Sosyal olarak ve davranışsal olarak bu grubun incelenmesi, Pazar profilinin ortaya çıkartılması açısından zorunludur.

 

Pazar ile ilgili olarak değinilecek üçüncü önemli özellik, satın alma isteğinin olmasıdır. Birçok kişi, ekonomik gücü olmasına karşın, belirli ürün ve hizmetleri almaktan kaçınabilir. Eğer istek gerçekleşmiyorsa talep de gerçekleşmiyor demektir. Örneğin, tatil zamanında ulaşım ihtiyacı ortaya çıkmıştır, alım gücü bulunmaktadır; ancak lüks otobüsler tercih edilmemektedir. Böyle bir durumda talep yok demektir. 

Yukarıda söz konusu olan özellikler birlikte gerçekleştiğinde, Pazar oluşmuş yani talep gerçekleşmiş olur. 

Bu konuda yanıtlanması gereken sorular şunlardır: 

•  Sunulan ürün ve hizmetleri kimler kullanacaktır ve bunların özellikleri nelerdir? Satın alanlar, kullananlar, karar verenler ayrı ayrı kişiler midir? Satın alma konusunda etkili olanlar kimlerdir? 

•  Söz konusu olan ürün ve hizmetler ne kadar sıklıkta alınmaktadır? Mevsimlik mi? Yılda bir kere mi? Yoksa sürekli ve düzenli mi? 

• Satın almaya yol açan nedenler nelerdir? Hangi tür güdüler baskındır? Bunları belirlemek mümkün müdür? Pazar ya da müşteri grupları değişik açıdan şöyle gruplanabilir: 

• Tüketiciler Pazarı:  Kişisel ihtiyaç için ürün ya da hizmet satın alanlardan oluşur. Kâr amacı gütmezler. BU pazarı oluşturan kişiler Tüketiciler ya da Müşteriler diye adlandırılır. 

• Endüstriyel Pazar: Kâr amacı giden aracı ya da üreticilerden oluşan pazardır. Yeniden satarak ya da kiralayarak kâr elde etmek isteyenler (toptancı ve parakendecilerde olduğu gibi) ile yeni ürün yapımı için talepte bulunanlardan (üreticiler gibi) oluşur. 

Böyle bir Pazar kavramı, işletmenin stratejik yaklaşımında dört önemli elemanı belirler: 

•  Hizmet verilecek müşteriler, 

• Sunulacak yararlar paketi, 

• Geçilecek rakipler, 

• Müşterileri elde edebilmek için gerekli yetenekler. 

Pazar kavramı, müşteri kavramıyla eş anlamda kullanılabilmektedir. Genellikle, müşteri denilince belirli bir yerden alış veriş yapan kişi ya da kuruluşlar anlaşılır. Bu aynı zamanda ticari müşteri kavramını da içermektedir. Ancak, daha geniş bir yaklaşımla müşteriler dört ana gruba ayrılabilmektedir. 

• Diğer işletmelerin ürün ve markalarını alanlar, 

•  Şimdiki durumda ürünlerimizi almayan, ancak yakın bir gelecekte satın alır duruma gelebilecekler, 

•  Daha uzun dönemde ürünlerimizi satın alabilecekler, 

•  Ürünlerimizi ve markalarımızı seçen halihazırdaki müşterilerimiz. 

Müşteri analiz edilmek istendiğinde yukarıda belirtilen sorulara yanıtlar aranmalıdır. 

• Müşterilerimiz kimlerdir? 

•  İhtiyaçları nelerdir? 

• Müşterilerimizin bizi seçmesi için neler yapıyoruz ve neler yapmalıyız?