PAZARLAMA TEKNİKLERİ - REKABETİ VE RAKİPLERİ DEĞERLENDİRME

Bu değerlendirmenin amacı, sizin ürünleriniz ile rekabet edecek ürünlere sahip kişiler ya da şirketler hakkında bilgiler edinmek ve analiz yapmaktır. Potansiyel müşteriniz ya sizin ya da rakiplerinizin ürünlerini edinmek üzere  harcamada bulunacaktır. Rekabet ile ilgili çalışmaların amacı, pazarda hizmet verilmeyen ya da tatmin edilmemiş bölümleri bulmak, ortaya çıkarmaktır. 

Bir diğer amaç ise,  şirketin rakiplere karşı üstün yönlerini bulmak ve üstün yönlere dayalı pazarlama eylemlerini gerçekleştirip öne geçebilmektir. 

Rakipleri anlama ve değerlendirmede cevap aranacak tipik sorular şunlar olabilir: 

• Size doğru rakip olacak beş şirket hangileridir? 

• Rakiplerinizin iş durumları nasıl? Durgun mu? Azalıyor mu? Artıyor mu? 

•  Rekabet düzeyi nedir? Rekabetin neresinde bulunabilirsiniz? 

•  Rakiplerin ürün ve hizmetin sizinkinden nasıl farklı? 

•  Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?  

• Rakiplerin gelecekte, olası eylemleri nelerdir? 

•  Rekabet avantaj sağlamak için, şimdi neleri yapabilirsiniz? 

Rekabetçi Gücün Değerlendirilmesi 

  İşletmenin, genel olarak rekabet durumunun  ve güçlü yönlerinin belirlenmesi, pazarlamada diğer önemli bir konuyu oluşturur. Değerlendirmede kullanılan başlıca soruları şöyle sıralayabiliriz. 

•  Şirket şimdi sahip olduğu rekabet gücünü ne kadar koruyabilir? 

•  Şimdiki strateji devam ederse, şirket mevcut durumunu sürdürebilecek mi? Ya da geliştirebilecek mi? 

• Rekabetçi gücü oluşturan değişkenler değerlendirildiğinde, şirketin rakiplerine göre durumu nasıldır? 

•  Şirketin, açık ve net rekabet avantajları nelerdir? 

•  Şirketin rekabetçi durumunu, sektördeki ve rakiplerdeki değişmelere göre koruyabilme yeteneği ne durumdadır? 

     Burada önemli olan konu, 

•  Şirketin durumunun ne kadar güçlü olduğu, 

• Nelerin değişmeye neden olduğu 

• Durumu geliştirmek için hangi çabalara ihtiyaç olduğunu değerlendirmektir. Genel kural olarak, rekabetçi güç konularında yoğunlaşarak zayıf konularda savunmada kalmanın doğru yaklaşım olduğu söylenebilir.       Rekabetçi gücün ve rekabetin analizi üç önemli faaliyetten oluşur. 

• Rakiplerin tanınması, 

•  Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi, 

• Kuruluşun gelecekteki uygun stratejiyi belirlemesi. 

 

Rakiplerin Tanınması 

Mevcut rakipler iki grupta ele alınabilir. Bunlardan ilki, sizinle benzer eylemleri yerine getiren rakiplerdir. Bunun anlamı  şudur: Onlar da sizinle yaklaşık olarak aynı müşteri grubuna hizmet eder, aynı müşteri fonksiyonlarını karşılamak için çalışır, benzer teknolojileri kullanır ve dikey bütünleşmenin benzer düzeylerini gösterirler. Örneğin, Marsa’nın Jacobs markası, kahve sektöründe Nestle ile benzer rakip olarak tanımlanmaktadır. 

İkincisi, sizden farklı olarak faaliyet gösteren rakiplerin olduğu gruptur. Bu farklılıklar hizmet edilen müşteri gruplarında, hizmet edilen fonksiyonlarında, fonksiyonları yerine getirmek için kullanılan teknolojilerde, dikey bütünleşme düzeylerinde ve bunların herhangi bir kombinasyonunda ortaya çıkabilir.  İşletmeler bazı özel yöntemlerle  rekabet etmektedir. 

Fonksiyonlar bazında, sadece fiziksel ölçüm aracı satan bazı küçük bilimsel teçhizat üreticileri kendilerini, ölçüm araçları, analitik araçlar, mini bilgisayarlar ile gösteri ve kayıt araçlarını içeren tüm sistem donanımlarını satan Hewlett Packart ve Beckman Instruments gibi işletmelerle rekabet halinde bulmuşlardır. Bir başka yön ise kullanılan teknolojinin farklılığıdır. Örneğin; Metal üreticileriyle plastik üreticileri,  sentetik elyaf üreticileriyle doğal elyaf üreticileri ve konserve yiyecek işletmeleri ile taze ve donmuş yiyecek işlemecileri birbiriyle rekabet etmektedir.  

Pazara yeni giren rakipler de yakından incelenip, tanımlanmalıdır. Bunlar genelde iki konuda odaklanırlar: 

•  Tamamen yeni ürüne dayalı olma, 

•  Mevcut ürüne dayalı olma (Bayer Aspirine karşı Tylenol gibi) 

Rakipleri tanımada önemli olan  bilgi türleri çeşitli olabilir. Yayımlanmış ve diğer bilgiler, böyle bir analizde birlikte kullanılabilmelidir. Bilgi kaynakları olarak çok değişik kaynaklardan söz edilebilir. Bu bilgiler, yıllık raporlar, sektör analizleri, özel kamu ve kuruluşlarının yayınları, 

tedarikçiler, müşteriler gibi çok farklı kesimlerden   ve türden oluşabilmektedir.